亞馬遜：電商鼻祖向科技巨頭的“重生”之路
最近國內(nèi)大多數(shù)地區(qū)都被三伏天的熱浪籠罩著，上周在國外的一個購物網(wǎng)站上同樣也是一片熱烈的氛圍，那就是全球最大網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜從15日開始，展開為期兩天的全球折扣促銷活動——“亞馬遜會員日” 。
這是亞馬遜舉辦的第五日全球會員日，也是屬于全球十八個國家亞馬遜Prime會員的“雙十一”，當(dāng)然這其中也包括亞馬遜中國。
不過由于多年受國內(nèi)本土電商的沖擊，亞馬遜在中國并沒有受到追捧，反而選擇在此次大促結(jié)束的這一天，2019年7月18日，亞馬遜正式關(guān)閉了在中國的國內(nèi)電商業(yè)務(wù)，只保留在中國的云業(yè)務(wù)、Kindle和跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)。
與備受冷落的電商業(yè)務(wù)不同，亞馬遜這個名字更多是作為科技公司被國內(nèi)大眾所熟知，包括電子書閱讀器Kindle；還有語音助手Alexa和Echo智能音箱；AWS云服務(wù)都是亞馬遜的成果。
如今的亞馬遜已經(jīng)不能僅用一家電子商務(wù)公司來定義了，在更加寬廣的科技領(lǐng)域，亞馬遜通過多年布局，如今已是和facebook、谷歌并列的美國科技互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一。
在亞馬遜掀起的全球購物狂潮余溫未過之際，看亞馬遜如何從電商老大一步步成為科技大佬。
聰明絕頂，想到即做到
亞馬遜走到現(xiàn)在，只不過是把一個個簡單的想法努力變成現(xiàn)實，而提出這些想法的人就是它的創(chuàng)始人兼CEO——杰夫·貝索斯。
生于1965年的杰夫·貝索斯從小就很愛動手，三歲的時候試圖用螺絲刀改裝自己小床周圍的圍欄，高中時期貝索斯以優(yōu)異的成績畢業(yè)后，進(jìn)入了美國八所常青藤盟校之一的普林斯頓大學(xué)。
大學(xué)期間，貝索斯被當(dāng)時日新月異的計算機產(chǎn)業(yè)所吸引，便將所學(xué)專業(yè)轉(zhuǎn)向計算機，大學(xué)畢業(yè)時，貝索斯獲得了電子工程學(xué)和計算機雙學(xué)士學(xué)位。
大學(xué)畢業(yè)以后，貝索斯就職于紐約的一家信托公司，并且僅用了4年的時間就成為了華爾街最年輕的副總裁。
之后隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起和發(fā)展，越來越多的人看到了商機，這時年輕的貝索斯在信托公司老板的安排下，開始負(fù)責(zé)開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)方面的新業(yè)務(wù)。
慢慢地貝索斯逐漸在心中萌生出了自己的想法。
當(dāng)時貝索斯列舉了20多種可能適合進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷售的商品，其中有圖書、音像制品、雜志、家用電腦和軟件等等，并最終鎖定了圖書，原因是他看中了當(dāng)時還未有人涉足的龐大美國圖書市場。
可當(dāng)貝索斯向老板提出要發(fā)展圖書在線銷售業(yè)務(wù)時，卻遭到了拒絕。
被拒絕后的貝索斯最終離開了這家公司，于1994年在西雅圖的一家車庫創(chuàng)建了美國第一家網(wǎng)絡(luò)零售公司，起名為Cadabra。
不久以后，由于公司名稱與英語中死尸（cadaver）發(fā)音相似，所以貝索斯決定以位于南美洲的世界第二長河Amazon來命名自己的公司。
貝索斯決定使用亞馬遜作為公司新名字的用意不但是希望自己的公司未來能像亞馬遜河一樣源遠(yuǎn)流長，更是因為這個名字是以A開頭的，這能讓自己的公司在企業(yè)黃頁中排在首位。
之后的亞馬遜真如貝索斯所賦予的愿景一樣，從1995年賣出第一本書開始，亞馬遜的業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，從當(dāng)初的圖書業(yè)務(wù)一步一步發(fā)展到無所不有，從當(dāng)年僅有三名員工的小公司發(fā)展到在全球擁有上萬員工的跨國公司。
就這樣，貝索斯將當(dāng)初看好互聯(lián)網(wǎng)和美國圖書市場的想法付諸行動，最后鑄造了電商亞馬遜。而促使亞馬遜轉(zhuǎn)型成為科技公司的契機也正是貝索斯這份對于圖書的堅定，只不過這次售賣的從實體書變?yōu)殡娮訒�，銷售渠道也從互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)榱擞布?br />2003年，蘋果推出了iTunes音樂商店并大獲成功，這讓本身以銷售實體光盤書籍產(chǎn)品為主的亞馬遜大受影響，也是在這個時候，貝索斯開始意識到數(shù)字圖書將會大勢所趨：“音樂和視頻已經(jīng)數(shù)字化很長時間了，從早期的Web開始，短文閱讀也已經(jīng)數(shù)字化了。但長篇的閱讀并沒有（數(shù)字化）。”
可當(dāng)時亞馬遜手里雖然握有大量出版商的資源，要搞電子書并不成問題，但還面臨著市場上無合適硬件可用的局面，所以2004年亞馬遜決心自己研發(fā)電子閱讀器。
經(jīng)過三年漫長的研發(fā)時光，亞馬遜終于在2007年11月19日發(fā)布了Kindle。
從第一代Kindle開始就無不透露著亞馬遜從2001年開始定下的“打造以客戶為中心的服務(wù)型企業(yè)”的發(fā)展方向，不但形狀和尺寸與平裝書差不多，還有可調(diào)整字體大小和查找單詞的搜索功能，這讓Kindle不僅像一本真正的紙質(zhì)圖書，還擁有紙質(zhì)圖書比不了的功能。
隨后Kindle取得了巨大的成功，同時也為亞馬遜帶來了銷售硬件和電子書雙重收入，但后來的亞馬遜卻似乎暫時忘掉了初衷。
眼看著手機市場大熱，也想來分一杯羹的亞馬遜在2014年推出了Fire Phone，但由于盲目模仿使其本身毫無亮點，出世不久后便被市場拋棄。
手機的失敗讓亞馬遜損失了1.7億美元，但并沒有擊垮它，馬上亞馬遜重新出發(fā)，2014年11月推出的智能音響Echo和語音識別技術(shù)Alexa，成為市場上最早出現(xiàn)的智能音箱也是現(xiàn)在銷售最火熱的智能家居產(chǎn)品。
不論是作為電商老大還是后期轉(zhuǎn)型成科技巨頭的亞馬遜，取得巨大成功的背后都在于貝索斯更早一步看出未來趨勢的聰明的大腦。
其實在Kindle之前，貝索斯還看到了另一個領(lǐng)域的未來，并默默將之付出實踐，雖然當(dāng)時并沒有馬上顯現(xiàn)出優(yōu)勢，可現(xiàn)在卻已成為了亞馬遜的傳家寶，它就是亞馬遜的云服務(wù)平臺－－AWS。
亞馬遜的傳家寶——AWS
亞馬遜最初發(fā)展云服務(wù)的初衷同樣也十分簡單，還是因為它的電商業(yè)務(wù)。
一開始為應(yīng)對每年大促時涌進(jìn)來的客流量，亞馬遜被迫購買了太多平時完全用不上的計算和存儲設(shè)備，在部署大量冗余的IT資源后，亞馬遜需要找到一種更高效調(diào)用IT資源的方式。
正巧貝索斯當(dāng)時非常癡迷一本名為《創(chuàng)造》的書，這本書中闡述的“最有價值和競爭壁壘、最不可或缺的公司，是那些能夠提供類似于水電一樣的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的公司”的觀點，讓貝索斯找到解決亞馬遜配置資源的方法：把IT基礎(chǔ)設(shè)施分化到最小的原子單元，讓程序員可以以最大的自由度來選擇。
找到解決方案之后，貝索斯馬上成立團(tuán)隊研究如何組建這些最小單元，2002年推出了云計算平臺AWS，旨在幫助開發(fā)人員“構(gòu)建應(yīng)用程序和工具，使他們能夠?qū)mazon.com的許多獨特功能合并到自己的網(wǎng)站中”。
2006年3月，亞馬遜又相繼推出了基于AWS平臺，用于服務(wù)器租賃的簡單存儲服務(wù)和提供托管服務(wù)的彈性計算云服務(wù)，并得到了AWS客戶的歡迎。
在亞馬遜推行AWS的時期，云計算技術(shù)雖以成型，卻少受重視，還沒有哪家公司愿意將云計算用于商用，所以在亞馬遜推出云計算服務(wù)兩年后，谷歌才推出云計算服務(wù)，到2009年，以IBM、微軟帶頭的IT老廠也開始布局云計算。
在科技巨頭入局之后，云計算領(lǐng)域競爭加劇，在正面較量之下，這個科技圈的插班生并沒有退縮，反而敢于在大前輩面前“奪食”，2013年亞馬遜擊敗IBM奪得為美國中央情報局構(gòu)建私有云平臺的6億訂單。
AWS不僅成為了亞馬遜手中的一張王牌，還是一棵搖錢樹。
以前的亞馬遜雖然實現(xiàn)了電商和科技兩地開花，但為趕上科技發(fā)展速度，亞馬遜只能不斷投入資金，所以在剛開始的20年里，亞馬遜的財報上一直是不賺錢的狀態(tài)。
到了2015年，亞馬遜首次在財報上公開了AWS銷售數(shù)據(jù)，而且這也是第一次在財報上出現(xiàn)正的凈利潤。
根據(jù)2015年第三季度財報顯示，亞馬遜來自于AWS的利潤為5.21億美元，直逼北美電商業(yè)務(wù)的5.28億美元利潤，可見云服務(wù)業(yè)務(wù)逐步取代主業(yè)，成為亞馬遜獲利的主力軍。
此后，利潤豐富的AWS業(yè)務(wù)開始助力亞馬遜開啟“云速”增長模式，從2015年到2018年，僅三年時間，亞馬遜經(jīng)歷了股價上漲439%、市值突破一萬億美元、創(chuàng)始人貝索斯成為世界首富。
與之前一樣，貝索斯又一次將信奉的理念成為了現(xiàn)實，如今的云計算已經(jīng)越來越成為像水電煤一樣的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，無論是大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)還是政府企業(yè)構(gòu)建平臺，都需要用到云服務(wù)平臺。
可見亞馬遜已經(jīng)從底層到上層，從硬件到軟件，建成了一座堅固的帝國，并且無論業(yè)務(wù)如何擴(kuò)張，其中都能環(huán)環(huán)相扣，不得不說亞馬遜做到了所有科技公司想要的樣子。
科技公司的理想型
俗話說“沒有規(guī)矩不成方圓”，世界上的各行各業(yè)都在默默遵守著規(guī)則，而科技公司遵守的盈利規(guī)則是用固定成本，去賭持續(xù)獲得邊際收入的機會，往往一次性的投資就能在后續(xù)無需增加太多成本的情況下，源源不斷從更多客戶身上賺更多的錢。
而基于這種規(guī)則無非由兩種模式構(gòu)成：一種是研發(fā)軟件，如：微軟開發(fā)出了操作系統(tǒng)，而將計算機的生產(chǎn)留給代工廠商；Facebook只是提供了一個社交平臺，而將內(nèi)容留給用戶來生產(chǎn)，而另一種則是以蘋果為代表的生產(chǎn)硬件。
雖然隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，一些科技巨頭也開始將觸手伸向遠(yuǎn)處，但大多數(shù)還是逃不出固守的圈子，而亞馬遜卻做到了將兩種經(jīng)濟(jì)模式整合于一身。
在電商領(lǐng)域，越來越多的買家會吸引越來越多的賣家，更多的買家又會被吸引過來，這是亞馬遜自身帶有的C端優(yōu)勢；而且電商業(yè)務(wù)的需求和資源，無形中也在豐富云服務(wù)業(yè)務(wù)，使亞馬遜擁有更大的服務(wù)器和數(shù)據(jù)中心，吸引更多的客戶形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也為亞馬遜帶來了B端優(yōu)勢。
同時亞馬遜又不斷通過科技手段為客戶的體驗鋪平了道路，例如說起圖書閱讀器，kindle不但是硬件中最好的，亞馬遜還將電子書資源和線上客源用Prime會員的形式綁定在一起，這就是ipad永遠(yuǎn)無法超越kindle的原因所在。
除此之外，亞馬遜還擁有全世界最先進(jìn)的無人配送系統(tǒng)為其電商業(yè)務(wù)提供優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，包括2012年斥資7.75億美元收購的倉庫機器人Kiva、無人機送貨Prime Air、無人駕駛卡車......
亞馬遜用科技武裝自己主業(yè)，軟硬結(jié)合，逐漸形成了一張縱橫交錯、密不透風(fēng)的鏈條，而在這之下產(chǎn)出的最新成果則是去年開張的亞馬遜無人超市Amazon Go。
去年年初，亞馬遜第一家無人零售店Amazon Go正式對外開張，短短一年時間，已在美國芝加哥、紐約、舊金山和西雅圖共開設(shè)了13家Amazon Go商店。
這家宣傳“拿了就走”的無人商店使用了計算機視覺、深度學(xué)習(xí)以及傳感器融合等多項技術(shù)，是亞馬遜作為將零售和科技結(jié)合在一起好的體現(xiàn)。
現(xiàn)在Amazon Go還未形成規(guī)模，單單只算投入和產(chǎn)出的話，看起來亞馬遜投入這么多高新科技用來經(jīng)營這么幾間便利店是完全不合算的買賣。
但之前就提到過，貝索斯堅信的“亞馬遜的價值在于提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)”理念，讓Amazon Go在某種程度上只是亞馬遜研發(fā)過程中的一環(huán)，貝索斯真正在乎的是應(yīng)用于Amazon Go之上的那套世界領(lǐng)先的無人商店系統(tǒng)。
不可否認(rèn)的是Amazon Go本身還存在許多待改進(jìn)的地方，但若等到這種形式完善到被大眾所接受的時候，那些世界連鎖便利店就都有可能成為亞馬遜未來的客戶。
在貝索斯的帶領(lǐng)下，亞馬遜的每一步都走在了時代的前列，從電商鼻祖、云計算鼻祖、無人機物流鼻祖、無人超市鼻祖......
亞馬遜的經(jīng)歷不僅成為電商同行們發(fā)展方向的指南針，對于科技公司同樣也有借鑒意義。
例如在電商成功的時候，亞馬遜沒有滿足反而把眼光投向可能會影響電商業(yè)務(wù)的電子書閱讀上，那時的亞馬遜沒有忘記銷售圖書的開端；在決定做電子書以后，亞馬遜選擇用三年的時間研發(fā)kindle，這是亞馬遜沒有忘記以用戶體驗至上的原則；還有AWS和Amazon Go......
總結(jié)起來，不是亞馬遜選擇轉(zhuǎn)型成為科技企業(yè)，而是以客戶為中心的初心讓它選擇了科技，才促使亞馬遜不僅有了現(xiàn)在的成就，也讓其足以成為科技公司的理想型。
