用戶重回大屏后，準(zhǔn)獨(dú)角獸雷鳥科技如何進(jìn)擊？
當(dāng)看到TCL電視用戶在春節(jié)期間平均收看時(shí)長達(dá)到7.9小時(shí)后，李宏偉第一時(shí)間產(chǎn)生的是“熬了多少年，媳婦終于熬成婆”的感覺。
李宏偉是雷鳥科技CEO，而雷鳥科技是成立于2017年的智能電視系統(tǒng)開發(fā)及運(yùn)營平臺，它的第一大股東是電視行業(yè)多年來的主要玩家——TCL電子。
作為通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供大屏內(nèi)容服務(wù)的新業(yè)態(tài)，OTT有著多年的發(fā)展歷史。OTT是Over The Top的首字母縮寫，原本在籃球運(yùn)動中表示“過頂傳球”;當(dāng)它被引入傳媒業(yè)后有了新的意涵，即通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶直接提供各種應(yīng)用服務(wù)。雖然幾乎所有人都清楚這種形態(tài)會在未來主導(dǎo)大屏生態(tài)，但年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情顯然加快了OTT強(qiáng)勢成長的步伐。
讓李宏偉興奮的不只是“7.9小時(shí)”這個(gè)數(shù)字，更重要的是，人們重回大屏的態(tài)勢比想象中還要迅速。根據(jù)QuestMobile此前公布的數(shù)據(jù)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在今年春節(jié)期間的人均使用時(shí)長為6.8小時(shí)，這意味著人們投注在OTT上的注意力比移動端整整多出一個(gè)小時(shí)。
類似的情況并非只在雷鳥運(yùn)營的TCL電視中出現(xiàn)。無論是創(chuàng)維旗下酷開的數(shù)據(jù)還是海信旗下聚好看對外發(fā)布的數(shù)據(jù)，用戶在春節(jié)期間的平均使用時(shí)長均達(dá)到7小時(shí)左右。這既與疫情的極端特殊性有關(guān)，因?yàn)樾鹿诜窝椎谋l(fā)和蔓延讓全民不得不居家隔離;但同時(shí)也讓OTT在疫情期間和疫后“逆周期”的格局愈加確定。
雖然情勢的變化多少有些出人意料，但對李宏偉而言，這是堅(jiān)守十年后才等來的結(jié)果。在2009年研究生畢業(yè)后，李宏偉首先在思科中國研發(fā)中心開發(fā)類OTT的產(chǎn)品;兩年后，在當(dāng)時(shí)如火如荼的移動互聯(lián)網(wǎng)和剛剛起步的大屏互聯(lián)網(wǎng)之間，他選擇了更有空間的后者并加入了愛奇藝。
在當(dāng)時(shí)，李宏偉樂觀地估計(jì)OTT應(yīng)該會遵循移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡快速演進(jìn)，但他坦言“發(fā)展速度比我想象得要慢了一些”。不過，今年用戶回流大屏的態(tài)勢越發(fā)確定，這成為了OTT發(fā)展的寶貴機(jī)遇窗口。
從數(shù)據(jù)反饋來看，李宏偉和他率領(lǐng)的雷鳥正步入“快車道”。根據(jù)TCL電子(01070.HK)在3月30日發(fā)布的2019年年報(bào)顯示，雷鳥科技的全年收入和凈利潤分別達(dá)到5.5億和1.7億港元，凈利潤同比大幅增長137.8%。與此同時(shí)，雷鳥科技全球日均活躍用戶數(shù)量達(dá)到2079萬，存量會員同比增長108.9%，不論盈利還是運(yùn)營能力都出現(xiàn)了大幅提升。
而在準(zhǔn)獨(dú)角獸雷鳥科技亮眼數(shù)據(jù)背后潛隱的，是行業(yè)整體逆勢增長的現(xiàn)實(shí)以及李宏偉團(tuán)隊(duì)對行業(yè)發(fā)展趨勢的精準(zhǔn)預(yù)判與把握。
圖：雷鳥科技CEO、TCL工業(yè)研究院副院長李宏偉
疫情倒逼，重回大屏
就在幾年前，圍繞電視“開機(jī)率”的話題，業(yè)界曾經(jīng)有過一場堪稱激烈的辯論。當(dāng)時(shí)有研究機(jī)構(gòu)提到北京地區(qū)電視開機(jī)率下降，這背后展現(xiàn)的趨勢十分明確，那就是處于網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的受眾正在“逃離”電視。
對此，行業(yè)人士們有著不同的判斷，但更多替代者的出現(xiàn)確實(shí)讓電視行業(yè)承受著不小的壓力。在硬件層面，智能手機(jī)、平板和筆記本電腦正在搶奪人們有限的注意力資源;在內(nèi)容層面，快速崛起的長視頻網(wǎng)站和短視頻應(yīng)用正在重塑人們的媒介接觸習(xí)慣，最終導(dǎo)致人們將本就稀缺的注意力從電視上分流到其他觸點(diǎn)。
這一趨勢的結(jié)果便是大屏行業(yè)的發(fā)展離李宏偉原本預(yù)想的“要慢了一些”。然而，年初的新冠肺炎疫情開始倒逼用戶重回大屏，這成為這個(gè)賽道加速發(fā)展的“催化劑”。
在李宏偉看來，人們原來離開電視的原因是它的使用成本比較高，人們需要坐在客廳、找到遙控器、打開電視、從系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)可能感興趣的內(nèi)容，最后完成觀看。而這個(gè)過程，甚至還沒有考慮幾個(gè)家庭成員共同觀看時(shí)可能出現(xiàn)的爭議以及對爭議的協(xié)調(diào)。
“打開電視變成了一個(gè)有點(diǎn)重的事情”，李宏偉坦言道。相較于手機(jī)和平板個(gè)人化、“所見即所得”的使用模式，電視看起來不那么敏捷。但疫情的出現(xiàn)讓人們有了更多時(shí)間宅在家里，而語音交互等技術(shù)的發(fā)展又讓電視的使用成本被攤薄，林林總總的變化不斷提高著人們對電視的使用率。
更重要的一點(diǎn)是，手機(jī)與電視的使用場景分別對應(yīng)著個(gè)人和家庭。當(dāng)所有的家庭成員都處在一個(gè)封閉的空間中時(shí)，大屏就成為了最合適的中心媒介。“無論在共同娛樂還是家庭關(guān)系的維系上，電視可以發(fā)揮的價(jià)值都在不斷擴(kuò)增”，李宏偉這樣分析道。
另外，易被忽略的一點(diǎn)是，伴隨內(nèi)容供給質(zhì)量的提升，近幾年的網(wǎng)絡(luò)視頻在畫面清晰度和音響效果等方面都飛速進(jìn)步。李宏偉認(rèn)為小屏和大屏之間存在“臨界點(diǎn)”，即隨著內(nèi)容質(zhì)量的快速發(fā)展，大屏和小屏給觀眾提供的音畫體驗(yàn)將逐步拉開差距。而這種在體驗(yàn)端肉眼可見的變化，也促使大屏的價(jià)值被更多用戶認(rèn)知和接受。
即便疫情在實(shí)質(zhì)上助推了OTT的消費(fèi)者使用度，但李宏偉帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)仍然對后續(xù)發(fā)展有著冷靜和客觀的認(rèn)識。
“疫情之后，你說人們還會每天看8個(gè)小時(shí)的電視嗎?我覺得一定不會”，李宏偉說。在他看來，受眾在疫后既不會與大屏絕緣，但也不會成為與電視持續(xù)相伴的“沙發(fā)土豆”，而是處于中間狀態(tài)。
在這樣的背景下，如何讓OTT市場再度獲得發(fā)展?實(shí)際上考驗(yàn)的將是大屏本身能夠提供的場景、功能以及消費(fèi)者需要為之付出的使用成本。
三條曲線，大屏崛起
1925年，英國科學(xué)家貝爾德首次展示了歷史上第一臺能傳輸圖像的機(jī)械式電視機(jī)。最早出現(xiàn)在屏幕上的對象，貝爾德選擇的是彩繪面部的木偶，而非真人，原因是人臉的對比度不足，以至于無法在屏幕中被顯示出來。這在某種程度決定了電視未來數(shù)十年的發(fā)展軌跡。
熟悉李宏偉的人都知道，他是一個(gè)回答任何問題都很有條理的人，將疑問拆分成幾點(diǎn)條分縷析是他習(xí)慣的思考模式。這也體現(xiàn)在分拆電視近百年的發(fā)展史上，李宏偉用“三條曲線”就勾勒出了行業(yè)的沉浮起降。
圖：電視行業(yè)發(fā)展的三條曲線
他認(rèn)為電視發(fā)展的第一曲線圍繞著顯示技術(shù)推進(jìn)，從最早都沒有辦法清晰還原人臉，到隨后從CRT、LCD、OLED一路發(fā)展至QLED。在很長一段時(shí)間，電視人都在為給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的觀影體驗(yàn)“較勁”。隨后，屏幕越來越大、畫面越來越清晰、分辨率越來越高、色彩也越來越鮮艷，電視的硬件水平在漫長的過程中不斷被推升。
從2009年前后開始，隨著第一曲線逐漸趨緩，第二曲線開始出現(xiàn)，即電視開始轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄茈娨�。在這一時(shí)期，電視的顯示技術(shù)仍然在持續(xù)提高，但它也不再是人們選購商品的唯一指標(biāo)。智能電視提供的交互方式以及背后連接的“內(nèi)容池”豐富程度，開始成為影響人們決策的重要因素。
而在李宏偉看來，眼下第三曲線也正在蓄力謀求爆發(fā)的機(jī)會，那就是從智能電視演化為帶電視功能的智屏，一方面是交互革命，另一方面是設(shè)備性質(zhì)的改變。這意味著，觀看電視只是場景之一，這塊大屏將承載比以往多得多的家庭使用場景。電視不再是電視本身，這大概就是第三曲線的最終目的。
“下一代電視就是55英寸的手機(jī)”，李宏偉用這樣的比喻方便人們理解，“智能電視的發(fā)展開創(chuàng)了一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)階段，那就是場景互聯(lián)網(wǎng)。”
“場景互聯(lián)網(wǎng)”是李宏偉首次提出的概念，在去年36氪舉辦的WISE新經(jīng)濟(jì)之王大會上，他曾系統(tǒng)地闡釋過這個(gè)概念背后的意涵。李宏偉認(rèn)為現(xiàn)在的BAT巨頭們都根植于通用互聯(lián)網(wǎng)，服務(wù)于幾乎所有場景。但是，智能電視、智能手表等設(shè)備主要是服務(wù)某些場景，部分場景的特殊性決定了其迥異的生態(tài)，例如“智能電視、智能手表、智能眼鏡等一系列載體上的互聯(lián)網(wǎng)場景和移動互聯(lián)網(wǎng)截然不同”。
以K歌為例，它在手機(jī)上就不是一個(gè)很重的場景，但在智屏上就不同，這決定了兩端在思考產(chǎn)品研發(fā)時(shí)出發(fā)點(diǎn)就不一樣。“大屏需要考慮怎么讓音響效果更好，更有KTV的感覺，而不只是錄歌和打分”，李宏偉說。
類似的情況也出現(xiàn)在健身等其他場景。例如隨著Switch健身環(huán)的流行，這類場景顯然無法在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)，這些都促使用戶重新回到大屏面前。
越來越多的數(shù)據(jù)開始顯露出在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)增長趨緩的背景下，以大屏為代表的場景互聯(lián)網(wǎng)仍然保持著快速增長——艾瑞和QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的月活規(guī)模增長分別為 -2.5% 和2.8% ;而來自勾正與奧維互娛的數(shù)據(jù)則顯示，大屏互聯(lián)網(wǎng)的月活用戶同比增長達(dá)32%之多。
圖：不同互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)前規(guī)模
當(dāng)場景互聯(lián)網(wǎng)的月活規(guī)模已達(dá)移動互聯(lián)網(wǎng)的七分之一，并且還維持著相當(dāng)可觀的增長速度時(shí)，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景可見一斑。在某種程度上，這也成為BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始集體布局大屏市場的動因。自2016年開始，這三大公司就分別入股過創(chuàng)維旗下的酷開以及海爾多媒體等OTT服務(wù)商。而騰訊是在2017年7月投資4.5億人民幣，成為了雷鳥的第二大股東。
從通用互聯(lián)網(wǎng)浪潮中成長起來的巨頭們，近年來不約而同地布局OTT賽道。一連串動作背后發(fā)出的明顯訊息是：場景互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值在新的外部環(huán)境下將越發(fā)凸顯。
深挖價(jià)值，效率為先
根據(jù)奧維云網(wǎng)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國OTT行業(yè)的整體營收規(guī)模為149億，這個(gè)數(shù)字在今年將出現(xiàn)同比51% 的增長至225億。接下來三年，OTT營收規(guī)模的年復(fù)合增長率將超過40%，市場商業(yè)化的潛在掘金空間將達(dá)到600億。
對于李宏偉和他帶領(lǐng)的雷鳥團(tuán)隊(duì)而言，當(dāng)務(wù)之急是從一個(gè)熱度日漸升高的市場中找尋到可持續(xù)的發(fā)展模式。在仔細(xì)思考后，他認(rèn)為“效率”將是其中的核心關(guān)鍵詞。
“2019年做的所有事情，主要就是圍繞著商業(yè)和用戶轉(zhuǎn)化效率的提升。具體來說，我們是在用數(shù)據(jù)的方法驅(qū)動整個(gè)業(yè)務(wù)的增長”，他這樣告訴36氪。其后的邏輯簡單清晰，OTT行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)可以簡化為兩個(gè)因素的乘積：用戶和ARPU值(單用戶收入)。當(dāng)大家都處于用戶數(shù)快速增長的通道時(shí)，提升ARPU值就成為重中之重，而ARPU值的多寡就與效率相關(guān)。
在去年，雷鳥凈利潤出現(xiàn)137.8%的增長，超越行業(yè)的平均營收增長水平。之所以出現(xiàn)激增，很大程度上得益于效率的提升——作為主要收入來源之一，雷鳥的會員滲透率在2019年出現(xiàn)了近乎翻倍的增長，這相當(dāng)于為雷鳥提供了動力強(qiáng)勁的引擎。
功夫在詩外。表面是數(shù)據(jù)的快速提高，實(shí)際上反映的卻是雷鳥在過去一年的顯見變化。“我們的用戶黏性和活躍度比以往更高，源于我們圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新做的一系列努力”，李宏偉這樣總結(jié)道。
過去一年，雷鳥在推薦系統(tǒng)的研發(fā)上進(jìn)行了大量努力。李宏偉曾說OTT需要拋棄傳統(tǒng)電視千人一面的格局，甚至驅(qū)動這種變化的必要性比移動端更強(qiáng)。
他提到，智能電視存在的基本矛盾是“它本質(zhì)上提供的是后仰式體驗(yàn)”，這意味著雖然智能電視相較以往能夠提供更多的內(nèi)容和服務(wù)，但用戶希望跟電視的交互成本維持在較低的水平。在這種背景下，通過更智能、更精準(zhǔn)的推薦系統(tǒng)最大程度減少用戶的交互動作即成必需。
通過數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，雷鳥讓推薦系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了真正的個(gè)性化，改變的效果立竿見影，用戶在推薦系統(tǒng)中的點(diǎn)擊率已經(jīng)提高了三倍之多。與此同時(shí)，推薦系統(tǒng)也有力地提升了各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，例如根據(jù)用戶在成為會員時(shí)傾向連續(xù)包月或購買年卡的不同行為取向，雷鳥針對性地推出了不同的支付方案，這也有效地刺激了用戶的購買欲望。
值得注意的是，由于背靠全球第二大電視機(jī)廠商TCL，雷鳥擁有很強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。與手機(jī)不同，電視系統(tǒng)廠商對流量有著極為強(qiáng)勢的控制權(quán)，再加上電視本身在購買后會有較長的使用周期，因此電視機(jī)的出貨量對系統(tǒng)廠商的發(fā)展至關(guān)重要。
除了持續(xù)耕耘國內(nèi)市場，TCL在北美、南美、歐洲等海外市場的強(qiáng)勢也為雷鳥的發(fā)展提供了源源不斷的彈藥。在此之外，雷鳥旗下的雷鳥聯(lián)盟還著眼于拓展非TCL品牌終端，李宏偉為它設(shè)定的目標(biāo)是三年之內(nèi)覆蓋1000萬臺。在ARPU值提升的同時(shí)，用戶數(shù)的增長也還遠(yuǎn)未有觸碰天花板之虞，這也讓雷鳥在當(dāng)下有了更充足的底氣。
總結(jié)起來，雷鳥的創(chuàng)新可以歸結(jié)到三個(gè)層面：產(chǎn)品和交互體驗(yàn)層面的創(chuàng)新，內(nèi)容及商業(yè)模式的創(chuàng)新以及海外業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，它們覆蓋了現(xiàn)有OTT產(chǎn)業(yè)近乎所有的重要節(jié)點(diǎn)。
對于李宏偉來說，展望未來是優(yōu)先級更高的事項(xiàng)。伴隨著5G時(shí)代的到來，場景互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備與通用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備間的算力差距將被拉平，這意味著智慧屏還將迎來更大的想象空間。5G的到來大概率會促發(fā)IoT的快速發(fā)展，而電視則將成為未來智能家庭的中心設(shè)備之一，這為包括雷鳥在內(nèi)的所有OTT廠商提供了快速發(fā)展的寶貴機(jī)遇。
“雷鳥的使命是讓全球家庭更快樂。我們整個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)不只聚焦在大屏本身，也不是只聚焦在TCL擁有的大屏上，我們考慮的是怎么能夠?yàn)橹腔奂彝ヌ峁┮粋�(gè)整體的解決方案”，李宏偉這樣表達(dá)雷鳥在OTT以外更大的雄心。
